Die Preisgestaltung ist für jedes Unternehmen erfolgsentscheidend. Welche Faktoren dabei berücksichtigt werden müssen, lernt man im Seminar von Roman Kmenta.
»Angenommen, Sie wollen im ersten Wiener Bezirk einen Markenanzug kaufen. Dieser kostet 595,– € und dieses Geld ist er Ihnen auch wert. Sie wissen allerdings, dass in 15 Minuten Entfernung exakt der gleiche Anzug um 585,– € angeboten wird. Was tun Sie?« Mit dieser Frage beginnt unser Trainer Roman Kmenta das Seminar. Schnell sind sich alle einig. Wir kaufen hier, was sind schon 10,– €? »Völlig richtig«, meint Kmenta, »die Mehrheit – so haben Studien ergeben – würde nicht den 15-minütigen Umweg in Kauf nehmen, sondern gleich vor Ort kaufen.«
Jedoch, wird ein Kugelschreiber um 19,90 € angeboten und man weiß, dass in 15 Minuten Entfernung das gleiche Produkt um 9,90 € zu haben ist, nehmen nahezu alle den Umweg in Kauf. In beiden Fällen geht es um 10,– € und 15 Minuten. Einmal geht man, das andere mal nicht. Der Trainer bringt im Laufe des Tages zahlreiche Beispiele, die veranschaulichen, dass es keine rationelle Kaufentscheidung gibt. Preise sind meist höchst irrational.
Und genau darum ging es in diesem Seminar »Preispsychologie für Verkauf und Marketing« von Roman Kmenta. Es fand am 3. März 2016 an der WU Wien statt und wurde von der WWG Forum Marketing organisiert und veranstaltet.
Die 30 Teilnehmer kommen aus unterschiedlichen Branchen: Werbeagenturen, Verlage, Automobilbranche etc. Roman Kmenta spart sich unnötige und zeitraubende Vorstellungsrunden und steigt sofort ins Thema ein. Er schafft es von der ersten Minute an, unser Interesse mehr und mehr aufzubauen.
Durch einfache Rechenaufgaben zum Thema Deckungsbeitrag und Gewinn fällt eines schnell auf: Selbst eine geringe Reduktion des Verkaufspreises kann rasch dazu führen, dass ich unverhältnismäßig mehr Stück verkaufen muss. Aber dieser Effekt bleibt leider häufig aus. Anstatt immer nur billiger zu werden und in den Ring des Preiskampfes zu steigen, rät Kmenta, lieber den Wert des Produktes zu erhöhen. »Denn der Preis steht immer im Verhältnis zum Wert des Produktes.«
Im Seminar werden insgesamt 65 Strategien vorgestellt, mit dem Preis zu »spielen«. So bekommen die Teilnehmer einen umfangreichen Überblick und können später darüber nachdenken, welche der 65 Regeln für ihr Business anwendbar sind. Während des Seminars wird intensiv gearbeitet, da bleibt wenig Zeit zum Überlegen und zum Entwickeln eigener Strategien. Kmentas Frontalvortrag wird mit einigen Diskussionen aufgelockert, diese Mischung passt. Denn wirkliche Übungen gibt es nicht und würden nur Zeit rauben. 65 Regeln sind für einen Tag viel und so gestaltet sich das Seminar äußerst intensiv.
Es handelt sich bei diesem Seminar ausschließlich um das Thema »Preisgestaltung«, nicht um ein Verhandlungs- oder Verkaufsseminar. Genau das macht es so spannend, weil die Inhalte für die meisten in dieser Dichte neu sind, selbst für erfahrene Verkäufer.
Reziprozität
Mit »Reziprozität« können die meisten Verkäufer viel anfangen. »Zuerst geben, dann nehmen«, lautet die Regel. Daher bezahlt der Verkäufer bei einem Verkaufsgespräch das Essen und verteilt auf Messen Werbegeschenke. »Wenn Sie eine Preisliste gestalten, beginnen Sie mit dem teuersten Produkt. Dann wird der Kunde vermutlich ›zu teuer‹ sagen und Sie bieten ihm eine Version an, die etwas billiger ist. Sie geben also etwas. Und wenn Sie nun auf Aufforderung des Kunden noch eine günstigere Version anbieten, geben Sie schon wieder. Nun ist der Kunde dran zu geben, in dem er kauft«, weiß Roman Kmenta.
Eine weitere Regel wird Verlustaversions-Effekt genannt: »Lassen Sie den Kunden etwas vom Angebot wegstreichen, statt hinzuzufügen«, rät der erfahrene Trainer. Autoverkäufer sollten mit der Vollversion ins Gespräch starten, um dann auf Kundenwunsch Extras zu streichen, anstatt, wie meistens, den umgekehrten Weg zu gehen. »Es fällt Kunden viel schwerer, Dinge wegzulassen als hinzuzufügen«, begründet Kmenta diese Vorgehensweise.
Der Trainer erklärt das Prinzip der mentalen Konten: »Wenn Sie eine Eigentumswohnung um 350.000,– € kaufen, dann ist dieses Geld gedanklich auf einem anderen Konto als Ihr Supermarkteinkauf.« Wir denken bei diesen Summen nicht an ein paar Euro, ja nicht einmal an ein paar Hundert Euro geht es hier. Hier wird in 1.000er-Schritten gerechnet.
Wenn wir jedoch einkaufen gehen, nehmen wir doch wieder die Sonderangebote, um 2,– € zu sparen oder fahren 5 km Umweg, um 3,50 € beim Tanken zu sparen.
Noch ein anderes Beispiel soll diesen Gedanken verdeutlichen. Für 2 Wochen Malediven-Urlaub sind wir bereit, mehrere Tausend Euro auszugeben. »Urlaub ist nur einmal im Jahr«, »wir wollen uns etwas gönnen« etc. sind die Argumente dazu. Vor Ort passiert es dann, dass die Gäste mit der Tauchschule um den Preis von 10 Tauchgängen feilschen, nur um sich 30,– € zu ersparen. Warum? Weil es ein anderes mentales Konto ist! Im Verkauf ist es die Kunst, das andere mentale Konto beim Kunden zu erreichen. Damit wird die Preissensibilität reduziert.
Im letzten Block geht der Preisexperte noch auf die Zahlenpsychologie ein: So rät er z. B., das €-Symbol auf Preislisten wegzulassen. Somit werden aus Geldbeträgen (nur) Zahlen. Menschen geben laut Studien so eben mehr Geld aus. Auch rät er zu ungeraden Preisen. Kmenta: »Es ist klüger, eine Wohnung um 351.700,– anzubieten als um 350.000,–. Das wirkt kalkuliert und durchdacht und schaltet die vermeintliche Willkür der Preisgestaltung aus.«
Auch für den Handel bringt er Beispiele und rät zu Preisen, mit denen Menschen – unbewusst –etwas verbinden. So ist es eine witzige Idee, z. B. zu Weihnachten ein Produkt um 24,12 € anzubieten oder am Neujahrstag um 1,10 €.
Fazit
Ein inhaltlich spannendes und intensives Seminar, bei dem es einzig und alleine um das Thema Preis geht. Der Trainer gibt sein Wissen fokussiert weiter und verschwendet keine Zeit mit (unnötigen) Übungen. Es ist garantiert für jede Branche etwas dabei, wenn auch nicht jeder Tipp für jeden Teilnehmer passt. Ich empfehle es guten Gewissens für jeden Verkäufer.
