KI krempelt den Vertrieb um – doch während sie im Marketing längst Alltag ist, scheitern hier noch über 40 % der Projekte, obwohl gerade zwischen Kaltakquise und Abschluss enorme Potenziale schlummern. Wer sie richtig einsetzt, verschafft sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Künstliche Intelligenz hat den Sprung aus den Schlagzeilen in die Unternehmen geschafft. Viele Marketing-Abteilungen arbeiten bereits routiniert mit generativen KI-Tools. Der Vertrieb tastet sich deutlich vorsichtiger an die Technologie heran. Dabei liegen gerade hier – zwischen Kaltakquise, Angebotslegung und Abschluss – enorme Produktivitätspotenziale. Eine aktuelle Studie des Sales Management Department der Ruhr-Universität Bochum mit 718 Unternehmen zeigt allerdings auch die Kehrseite: Über 40 % der KI-Projekte im Vertrieb scheitern.
Der aktuelle Stand: Vertrieb hinkt dem Marketing hinterher
Die Bitkom-Zahlen aus dem Herbst 2025 zeichnen ein aufschlussreiches Bild: Rund jedes dritte Unternehmen in Deutschland (36 %) – vermutlich sind die Zahlen für Österreich ähnlich – setzt inzwischen KI ein, fast doppelt so viele wie im Jahr davor. Genutzt wird die Technologie ganz überwiegend im Kundenkontakt (88 %) sowie in Marketing und Kommunikation (57 %). Im Vertrieb hingegen kommt KI bislang in nur fünf Prozent der Unternehmen zum Einsatz – ein überraschend niedriger Wert, der den Nachholbedarf der Branche eindrucksvoll dokumentiert (Quelle: Bitkom Research, September 2025).
Diese Diskrepanz spiegelt sich auch in der Praxis wider. »Marketing wird von der KI bereits stark verändert, Vertrieb NOCH kaum«, beobachtet Vertriebsexperte Roman Kmenta. »Den gesamten Social-Media-Bereich ordne ich dabei dem Marketing zu, obwohl Vertriebsmitarbeiter hier natürlich tätig werden können.« Aus seiner Beratungspraxis kennt Roman Kmenta das Muster: »In den Branchen, in denen ich tätig bin, wird KI im Verkauf tendenziell noch sehr wenig eingesetzt. Oft nur für einfache Aufgaben wie E-Mails oder andere Texte umformulieren. Auch das Erstellen von Zusammenfassungen von Online-Kundengesprächen wird immer wieder erwähnt. Das sehr viel größere Potenzial wird von den meisten noch nicht einmal angekratzt.«
Ein ähnliches Bild zeichnet Schien Ninan (Geschäftsführer HPS Training): »Künstliche Intelligenz verändert den Vertrieb bereits heute spürbar. Gerade kleinere Anbieter erleben, dass sie auf Kundenseite oft zunächst nicht mehr mit Menschen, sondern mit KI-Systemen interagieren. Ein Teil des klassischen Erstkontakts wird damit automatisiert – wer verkaufen will, muss also zunehmend ›durch die KI hindurch‹ zum eigentlichen Ansprechpartner gelangen.«
Dass viele Verkäufer erst am Anfang stehen, liegt auch an individuellen Barrieren. Roman Kmenta formuliert es unverblümt: »Vor allem bei großen Unternehmen gibt es – durchaus verständliche – große Vorbehalte, was die Datensicherheit betrifft. Erschreckend viele Verkäufer haben noch keine oder nur sehr wenig KI-Eigenerfahrung.« Eine Beobachtung, die sich mit den Ergebnissen der aktuellen KPMG-Studie »Generative KI in der deutschen Wirtschaft 2025« deckt: Zwar sehen 91 % der befragten Unternehmen generative KI als geschäftskritisch an – plus 36 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr –, doch nur rund die Hälfte nutzt sie bereits breitflächig. Besonders aktiv sind Unternehmen in Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung, wobei die Integration in operative Prozesse vielerorts fragmentiert bleibt (Quelle: KPMG, Juni 2025, Befragung von über 650 Entscheidern).
Wo KI heute schon echten Mehrwert bringt
Werden Verkäufer ersetzt – oder lediglich leistungsfähiger? Roman Kmenta bezieht klar Position: »Es geht – zumindest in einem ersten Schritt, der vermutlich ein paar Jahre dauert – nicht darum, Verkäufer vollkommen zu ersetzen, sondern deutlich leistungsfähiger zu machen. Es geht nicht um die Frage ›KI gegen menschlichen Verkäufer‹, sondern um ›Verkäufer mit KI gegen Verkäufer ohne KI‹. Der Verkäufer powered by KI hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber dem nur menschlichen.«
Schien Ninan sieht drei zentrale Hebel: »Der größte Mehrwert von KI im Verkaufsprozess liegt in drei Bereichen: Personalisierung, Effizienz und Vorbereitung. KI ermöglicht eine deutlich individuellere Ansprache. Inhalte und Angebote können gezielt auf den einzelnen Kunden zugeschnitten werden, was die Relevanz und Abschlusswahrscheinlichkeit erhöht. Gleichzeitig steigert KI die Effizienz, indem sie Routineaufgaben wie Angebote, E-Mails oder Dokumentation automatisiert. So bleibt mehr Zeit für den Kundenkontakt. Zudem verbessert KI die Vorbereitung durch strukturierte Kundeninfos und Unterstützung bei Argumentation und Einwänden.«
Dass diese Einschätzungen keine theoretischen Versprechen bleiben, belegen aktuelle Zahlen aus dem internationalen Raum. Laut dem »State of Sales Report 2026« von Salesforce, einer Befragung von 4 050 Vertriebsprofis aus 22 Ländern (darunter Deutschland), nutzen bereits 87 % der Vertriebsorganisationen KI in irgendeiner Form – etwa für Prospecting, Forecasting, Lead-Scoring oder das Verfassen von E-Mails. Besonders bemerkenswert: 89 % der Anwender geben an, dass KI ihr Verständnis für Kunden vertieft, und 87 % empfinden ihren Job als weniger stressig. Nach vollständiger Implementierung erwarten Verkäufer, dass Agenten die Zeit für Prospect-Recherche um 34 % und für das Verfassen von E-Mails um 36 % reduzieren (Quelle: Salesforce State of Sales Report 2026, Befragung August, September 2025).
Die konkreten Einsatzmöglichkeiten im Vertriebsalltag sind bereits heute beachtlich. Roman Kmenta zählt auf: »Da gibt es bereits jetzt eine Reihe konkreter Einsatzmöglichkeiten neben dem Verbessern von Texten: Analyse von Märkten und Marktpotenzialen, Recherche von potenziellen Kunden beziehungsweise Ansprechpartnern, Aufdecken von Bedürfnissen potenzieller Zielkunden, Erstellen psychologischer Profile – zum Beispiel nach DISG – der Gesprächspartner, Vorbereiten von Daten für Gespräche, Sparring zum Ausarbeiten von Verhandlungsstrategien, Umgang mit Einwänden und Vorbereiten von Argumenten, Ausarbeitung von Präsentationen, Feedback zu geführten Gesprächen, Zusammenfassung von Gesprächen auch für CRM sowie das Erstellen individualisierter Angebote.«
Produktivitätsgewinne: Was die Studien zeigen
Die Zahlen aus aktuellen internationalen Untersuchungen sind eindrucksvoll: Sales-Teams, die KI einsetzen, verzeichnen laut Salesforce 1,3-mal häufiger ein Umsatzwachstum als solche ohne KI. 83 % der KI-nutzenden Teams verzeichneten im vergangenen Jahr Umsatzsteigerungen – gegenüber 66 % der Teams ohne KI-Unterstützung (Quelle: Salesforce State of Sales Report). Eine LinkedIn-Erhebung aus dem Jahr 2025 zeigt zudem: Verkäufer, die KI für Recherche nutzen, sparen 1,5 Stunden pro Woche.
Noch ambitionierter sind die Schätzungen von McKinsey. Das Beratungshaus beziffert das zusätzliche Produktivitätspotenzial generativer KI in Vertrieb und Marketing auf 0,8 bis 1,2 Billionen US-Dollar jährlich. Etwa 20 % der heutigen Vertriebsaktivitäten könnten bereits mit aktuellen KI-Werkzeugen automatisiert werden (Quelle: McKinsey, »The economic potential of generative AI«, sowie »State of AI 2025«). Bain & Company geht sogar davon aus, dass KI die tatsächliche Verkaufszeit durch das Eliminieren von Routineaufgaben verdoppeln könnte – eine realistische Perspektive, wenn man bedenkt, dass laut Salesforce Verkäufer derzeit nur rund 30 % ihrer Arbeitszeit mit tatsächlichem Verkaufen verbringen. Die übrigen 70 % entfallen auf administrative Aufgaben.
Bemerkenswert sind auch die Effekte auf die Kundenbeziehung selbst. Ein europäisches Telekommunikationsunternehmen erreichte laut McKinsey mit einem KI-gestützten Dashboard, das Servicegespräche analysiert, Skill-Lücken aufdeckt und individuelle Coaching-Programme erstellt, eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit um 20 bis 30 %.
Die Grenzen: Wo der Mensch (noch) unersetzbar bleibt
Bei aller Euphorie bleibt nüchtern zu konstatieren: KI hat aktuell klare Limits. Roman Kmenta benennt sie präzise: »Aktuell sind die Grenzen vor allem in zwei Bereichen: Erstens überall dort, wo es physisch wird – das heißt, ein Verkäufer einen Kunden vor Ort besuchen muss –, und zweitens, vielleicht noch, in der menschlich-emotionalen Komponente. Doch beide Grenzen sind nicht in Stein gemeißelt. Die größten Hürden sind im Moment aber vermutlich die Trägheit von großen Organisationen und die menschliche Abneigung gegen Veränderungen.«
Eine wissenschaftliche Untersuchung der Hochschule Karlsruhe aus dem Frühjahr 2025, die 517 Mittelstandsunternehmen mit 20 bis 500 Beschäftigten telefonisch befragte, stützt dieses Bild: In hohem oder sehr hohem Maße wird KI im deutschen Mittelstand derzeit am häufigsten in Vertrieb und Marketing genutzt (15 %). »Dies belegt einerseits die hohen Einsatzpotenziale für Kundendatenanalysen, Prognosen und Segmentierung, andererseits ist der 15-%-Anteil der Unternehmen mit intensiver Nutzung in diesem Bereich durchaus auch ernüchternd« (Quelle: Institut für Lernen und Innovation in Netzwerken, HKA, 2025).
Die emotionale und vertrauensbasierte Ebene des Verkaufens bleibt die Domäne des Menschen – zumindest vorerst. Eine qualitative Studie in der Fachzeitschrift »HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik« (Springer, 2024), die 13 Experteninterviews im technischen B2B-Vertrieb auswertete, kommt zu einem klaren Ergebnis: Die Rolle des Verkäufers verändert sich durch KI zwar deutlich – operativ, kognitiv und psychologisch –, bleibt aber zentral. Das Vertrauensverhältnis zwischen Verkäufer und Kunde sowie der Aufbau langfristiger Beziehungen lassen sich nicht algorithmisch ersetzen. Genau hier liegt der neue Fokus: Wer künftig im Vertrieb erfolgreich sein will, muss seine zwischenmenschlichen Stärken bewusst pflegen und ausbauen.
Werden Verkäufer ersetzt? Eine differenzierte Prognose
Die vielleicht emotionalste Frage der gesamten Debatte lautet: Wird KI den Verkäufer ersetzen? Schien Ninan antwortet mit einem klaren »Ja – aber nicht alle. KI wird den Vertrieb ähnlich verändern wie das Internet: Viele standardisierte Verkaufsprozesse verschwinden, weil Systeme direkt miteinander kommunizieren oder Kunden selbst entscheiden – ohne klassischen Verkäufer. Gleichzeitig steigt der Wert echter Verkäufer dort, wo Vertrauen, Beziehung und Unsicherheit eine Rolle spielen. In komplexen, erklärungsbedürftigen oder dynamischen Situationen bleibt der Mensch entscheidend. Aber: Durchschnitt reicht nicht mehr. Wer keinen klaren Mehrwert gegenüber KI bietet, wird ersetzt. Gefragt sind Verkäufer mit starken, persönlichen Skills, die sich bewusst differenzieren.«
Roman Kmenta sieht es nüchtern-differenziert: »Natürlich werden Verkäufer durch die KI ersetzt … die Frage ist: Wann? ›Verkäufer‹ umfasst ein breites Feld von Tätigkeiten. Das erstreckt sich vom passiven Telefonverkauf bis zum Key-Account-Manager, der beim Kunden vor Ort ist, und zum Verkäufer im Einzelhandel oder der Gastronomie. Der Ersatz durch KI wird im Telefonverkauf oder im Kundenkontakt per Chat am schnellsten erfolgen. Das hat bereits begonnen. Allerdings wird es länger brauchen, bis das, was möglich ist, auch flächendeckend umgesetzt ist. Den humanoiden Roboter, der Kunden besucht, wird es möglicherweise nie geben, weil er dann, wenn er technisch umsetzbar wäre, nicht mehr benötigt wird. Im stationären Einzelhandel und in der Gastronomie sind solche Roboter allerdings keine Science-Fiction.«
Solange im B2B-Einkauf Menschen sitzen, wird es auch menschliche Verkäufer geben.
Dass diese Einschätzung kein reines Zukunftsszenario ist, zeigt die »AI Readiness Studie 2025« des österreichischen Handelsverbands gemeinsam mit Google Austria (1 031 Konsumenten, 318 Unternehmen, durchgeführt im Mai 2025 vom Marktforschungsinstitut Reppublika): Zwei Drittel der Österreicher (67 %) wünschen sich bereits KI-Shopping-Assistenten bei der Suche nach dem günstigsten Angebot, 50 % interessieren sich für Produktempfehlungen und Anbieter-Vergleiche durch KI. Der Kunde ist also vielerorts schneller als mancher Vertrieb.
Change Management: Wie Unternehmen ihre Teams vorbereiten
Angesichts dieser Entwicklungen ist die Frage nach der richtigen Vorbereitung der Vertriebsmannschaft zentral. Roman Kmenta setzt auf eine menschenzentrierte Herangehensweise: »KI bringt die vermutlich gewaltigsten Veränderungen zumindest seit der Erfindung des Computers mit sich. Wie immer gibt es bei solchen Veränderungen Ängste, Unsicherheiten und einen noch riesigen Mangel an Knowhow im Umgang mit den neuen Technologien. Um dem zu begegnen, müssen die Mitarbeiter dort abgeholt werden, wo sie gerade sind. Es braucht fähige Führungskräfte, die ihre Teams durch die Veränderung begleiten – gegebenenfalls unterstützt durch externe Experten – und Schulung im Umgang mit der KI. Mehr Knowhow hilft erfahrungsgemäß Ängste zu reduzieren und verstärkt die aktive Nutzung der neuen Möglichkeiten.«
Fazit
Der »Verkäufer 4.0« ist kein Roboter, sondern ein besser informierter Mensch. Die Analysen, Studien und Praxisstimmen zeichnen ein konsistentes Bild: Der Vertrieb steht nicht vor seiner Abschaffung, sondern vor seiner tiefgreifendsten Neuerfindung seit Jahrzehnten. KI wird Routineaufgaben automatisieren, Informationsvorsprünge schaffen und Personalisierung in bisher unerreichter Präzision ermöglichen. Was bleibt, ist der Mensch als Vertrauensanker in komplexen, emotional aufgeladenen oder ungewissen Verkaufssituationen – also überall dort, wo nicht nur Produkte, sondern Lösungen verkauft werden.
Für HR-Manager und Personalentwickler im deutschsprachigen Raum folgt daraus eine klare Agenda: Qualifizierung, Qualifizierung, Qualifizierung. Nicht nur technisch, sondern auch mental. Der Vertrieb von morgen braucht Menschen, die KI-Ergebnisse kritisch einordnen, echte Beziehungen aufbauen und Komplexität menschlich auflösen können. Die Unternehmen, die ihre Verkäufer heute für dieses Zusammenspiel fit machen, werden jene sein, die morgen Marktanteile gewinnen. Oder, in den Worten von Roman Kmenta: Es geht nicht um »KI gegen Mensch«, sondern um »Verkäufer mit KI gegen Verkäufer ohne KI«.