Warum klassisches Vertriebstraining an seine Grenzen stößt und was KI-gestützte Rollenspiele wirklich bringen.
Vertriebstraining folgt seit Jahrzehnten einem vertrauten Muster: Ein Seminar bringt Menschen für ein oder zwei Tage aus ihrem Arbeitsalltag heraus, es gibt Input, Modelle und Best Practices, danach wird in Rollenspielen geübt, reflektiert und zum Abschluss entsteht oft ein Gefühl von Klarheit und Motivation. In diesen Momenten scheint vieles greifbar: Gesprächsleitfäden wirken logisch, Fragetechniken sind nachvollziehbar, und in der geschützten Trainingssituation gelingt es den Teilnehmern häufig auch, dieses Wissen anzuwenden. Doch zurück im Arbeitsalltag verändert sich die Dynamik. Zeitdruck, echte Kundensituationen, eingespielte Routinen und implizite Erwartungen führen dazu, dass neue Verhaltensweisen selten stabil umgesetzt werden. Stattdessen greifen viele Vertriebler wieder auf bekannte Muster zurück – nicht aus Unwillen, sondern weil diese im Moment der Interaktion schneller verfügbar sind. Genau hier liegt eine der zentralen Herausforderungen klassischer Trainingsformate: Sie erzeugen Wissen und punktuelle Übung, aber oft nicht die nötige Wiederholung und Verankerung, um Verhalten nachhaltig zu verändern. Vor diesem Hintergrund haben Claude MacDonald und Rafael Ungvari für ein globales Industriechemie-Unternehmen mit diesem etablierten Ansatz gebrochen. Ihr Ziel war es nicht, ein weiteres Training »on top« zu setzen, sondern die Lücke zwischen Wissen und tatsächlichem Verhalten im Kundengespräch systematisch zu schließen. TRAiNiNG hat mit beiden gesprochen.
Was war die eigentliche Herausforderung bei Ihrem Kunden?
Claude MacDonald: Das Unternehmen hatte bereits Vertriebstrainings hinter sich – eine gemeinsame Sprache, ein Bewusstsein für beratenden Verkauf. Aber das reichte nicht. Die Verkäufer wussten, was Discovery-Fragen sind. Im echten Gespräch mit einem Einkäufer kamen dann doch wieder dieselben alten Muster. Kurz nachfragen, Angebot raus. Der Übergang vom Wissen zum Verhalten war die Lücke.
Was meinen Sie konkret mit Discovery-Fragen?
Claude MacDonald: In einem beratungsorientierten Verkauf geht es nicht darum, möglichst schnell ein Angebot zu platzieren. Es geht darum zu verstehen: Was ist das eigentliche Problem des Kunden? Was hat er schon versucht? Welche Konsequenzen hat das Problem, wenn es ungelöst bleibt? Nicht »Haben Sie Bedarf an Produkt X?«, sondern »Was passiert in Ihrer Produktion, wenn diese Lieferkette ins Stocken gerät?« Das klingt einfach. Ist es in echten Gesprächen aber überraschend selten.
Warum ist diese Lücke so schwer zu schließen?
Claude MacDonald: Im Sport ist das Verhältnis von Training zu Wettkampf klar. Spitzensportler verbringen deutlich mehr Zeit mit Üben als mit Spielen. Im Vertrieb ist es umgekehrt. Echte Kundengespräche sind Hochdrucksituationen. Da probiert niemand gerne Neues aus. Rollenspiele im Seminar helfen, aber sie sind selten und hängen davon ab, dass gerade jemand Zeit hat, die Gegenrolle zu übernehmen. Das Üben kommt zu kurz, als dass sich echte Verhaltensänderung einstellen könnte.
Warum KI – und nicht mehr Rollenspiele?
Rafael Ungvari: Genau wegen der Verfügbarkeit. Ein KI-gestütztes Rollenspiel kann ein Verkäufer abends machen, wenn kein Kollege mehr erreichbar ist, ohne Trainingspartner, ohne Terminabstimmung. Das Szenario ist jederzeit abrufbar, kann beliebig oft wiederholt werden und lässt sich auf den jeweiligen Kontext zuschneiden.
Wie lief eine konkrete Trainingseinheit ab?
Claude MacDonald: Der Aufbau war schlank: kurzer konzeptioneller Input, dann direkt ins Rollenspiel. Die KI-Persona spielt einen Kunden aus der Welt des Teilnehmers. Kein Skript, keine Musterlösung. Die Person muss das Gespräch in Echtzeit führen, die Situation lesen, reagieren. Danach eine kurze Reflexion: Was ist gut gelaufen? Wo bin ich ausgewichen? Und dann: dasselbe Szenario, andere Strategie.
Rafael Ungvari: Was technisch interessant ist: Die Personas sind nicht statisch. Sie reagieren auf das, was der Teilnehmer sagt. Wer zu früh ins Angebot geht, bekommt Ausreden oder eine Gegenfrage. Wer eine gute Discovery-Frage stellt, erlebt, wie sich das Gespräch öffnet. Das Feedback entsteht im Gespräch selbst und nicht als Bewertung von außen.
Was hat das konkret verändert?
Claude MacDonald: Nach mehreren Durchläufen gingen die Teilnehmer strukturierter in Gespräche. Sie hatten einen klaren Plan, was sie herausfinden wollen – und haben diesen Plan auch verfolgt, statt sich von der ersten Aussage des Kunden leiten zu lassen. Ein Teilnehmer brachte es gut auf den Punkt: »Die KI-Tools haben es mir erleichtert, meine Gedanken vor echten Kundengesprächen zu strukturieren.« Was mich am meisten überrascht hat: das Selbstvertrauen. Wer ein Szenario fünfmal durchgespielt hat, geht anders in das echte Gespräch – und nicht, weil er ein Skript im Kopf hat, sondern weil er die Situation kennt. Er hat schon erlebt, wie es sich anfühlt, wenn ein Gespräch kippt. Und wie man es wieder auffängt.
Wo stößt KI im Vertriebstraining an Grenzen?
Claude MacDonald: KI ist stark, wo Verhalten durch Wiederholung entsteht – Fragetechnik, Gesprächsstruktur, aktives Zuhören. Aber Beziehungsaufbau, Vertrauen, das Lesen von Stimmungen im Raum: da kommt sie schnell an ihre Grenzen. KI merkt nicht, dass jemand gerade genervt ist, oder dass die Dynamik zwischen zwei Menschen eine Vorgeschichte hat.
Rafael Ungvari: Es braucht nach wie vor einen Menschen, der das Gelernte einbettet. KI schafft den Übungsraum, aber Lerntransfer passiert erst, wenn jemand hilft, das Erlebte mit der Realität zu verbinden.
Was würden Sie Trainingsverantwortlichen mitgeben?
Claude MacDonald: Nicht mit der Technologie anfangen. Mit Fragen anfangen: Welches Verhalten soll sich ändern? Wie viel Übung braucht es realistisch, damit das passiert? Wenn die Antwort »mehr als ein Seminar hergibt« lautet, dann lohnt es sich, über KI-gestützte Formate nachzudenken.
Rafael Ungvari: Und dann: klein anfangen. Ein Modul, ein Szenario, eine Zielgruppe. Das meiste lernt man in der Umsetzung. Skalieren kann man immer noch.
Danke für das Gespräch.